Kreative Ideen für ausdrucksstarke Slogans

Zwei junge Geschäftsleute vor großem Glasgebäude

Tipps zur Erstellung eines Claims

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  • von Paradisi-Redaktion

Der Slogan oder auch Claim ist eine möglichst kurz gehaltene Redewendung als werbewirksame Aussage. Sein prägnanter Ausdruck ist ausschlaggebend für einen ausdrucksstarken Slogan. Ganz nach dem Motto: In der Kürze liegt die Würze. Wer sein Unternehmen oder sein Produkt bewerben möchte, muss sich in Sachen Claim einiges einfallen lassen, um heutzutage aufzufallen. Holen Sie sich Tipps und kreative Ideen für einen ausdrucksstarken Werbeslogan.

Ein inhaltlich guter Slogan verbindet die Sprache, in der er formuliert wird, mit der Eigenschaft, im wahrsten Sinne des Wortes gut verstanden zu werden. Der Slogan muss für jeden Hörer und Seher einprägsam sein. Dazu verhelfen beispielweise

  • Endreime
  • Wortspiele oder auch
  • Sinnspiele.

Mit dem werbenden Slogan soll das eigene Angebot beworben werden. Das können ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen selbst sein.

Eigenbewerbung bedeutet automatisch ein Abgrenzen von Mitbewerbern, möglichst von allen. Es geht bei dem Slogan also um ein Alleinstellungsmerkmal. Der ausdrucksstarke Slogan kann

  • einen neuen, bisher nicht gekannten Bedarf initiieren,
  • aufrütteln oder
  • Selbstvertrauen vermitteln.

Aus der Werbekampagne des US-amerikanischen Präsidenten Barack Obama anlässlich des 2008er Präsidentenwahlkampfes ist der Slogan: "Yes we can" bis heute unvergesslich und mittlerweile vielfach genutzt worden. Er ist so kurz wie abstrakt und gerade deswegen so ausdrucksstark.

Den passenden Slogan zu finden erfordert Zeit und Kreativität
Den passenden Slogan zu finden erfordert Zeit und Kreativität

Claim als Alternative zum Slogan

Das englische "Claim" wird im deutschen Sprachgebrauch als eine Alternative zum Slogan verwendet. Ein Claim bezieht sich immer auf die Marke oder auf das betreffende Unternehmen und ist oft auch ein Bestandteil des Firmenlogos.

Der Übergang vom Claim oder vom Slogan hin zum umgangssprachlichen geflügelten Wort ist vielfach fließend. "Dabei sein ist alles" kann im Einzelfall ein durchaus ausdrucksstarker Slogan sein, ist andererseits aber eine ebenso alte wie allgemeine Redewendung.

in Worte gefasst können zur Grundlage für einen besonderen Slogan werden. Wenn ein traditionelles bayerisches Unternehmen mit dem Slogan wirbt: "Wir können alles, außer Hochdeutsch", dann weiß jeder, was und wie das gemeint ist. Zusammen mit dem Firmenlogo oder dem Firmenschriftzug ist der Slogan ein Claim.

Ein erfolgreicher Claim weist bestenfalls mindestens diese Merkmale auf:

  • Erinnerungswirkung
  • Assoziation und Bedeutung
  • Zeitliche Ungebundenheit
  • Differenzierung
  • Schutzfähigkeit
  • Internationalisierung
  • Design und Sound

Mit Hilfe eines Claims möchte man die Kunden von sich bzw. seinem Produkt überzeugen und vor allem überzeugende Argumente liefern, warum man sich gerade für dieses entscheiden sollte. Zu diesem Zweck kommen unterschiedliche Ansätze in Frage:

  • die positiven Eigenschaften der Firma und/oder derer Mitarbeiter nennen
  • die positiven Eigenschaften des Produkts bzw. der Marke zu nennen
  • einen Nutzen versprechen
  • einen guten Anlass erwähnen

Irreführende Health-Claims sollen zum Kauf bestimmter Lebensmittel locken

Frau im Supermarkt steht mit Einkaufswagen vor Regal und schaut sich Flasche an
Einkauf von Obst Gemüse im Supermarkt © bilderbox - www.fotolia.de

Hersteller von Lebensmitteln locken in der Werbung mit Versprechungen die zum Kauf verführen. Mineralien, Vitamine, Kalorienersparnis und ein gesteigertes Wohlbefinden sind ihre strategischen Parolen.

Was wenig bekannt ist, nur einzelne Zusätze dieser Nahrungen verfügen über diese Versprechen. Die Organisation „foodwatch“ verurteilt dieses Vorgehen, da es sich hier um eine offensichtliche Irreführung des Verbrauchers handelt.

Rechtlich betrachtet, erfüllen die Produkte die Vorgaben der Health-Claims-Verordnung, weswegen diese Produkte auch als gesundheitsfördernd deklariert werden. Doch hier wird tief in die Trickkiste von den Herstellern gegriffen.

Lieber von selbst gesund ernähren als auf zu Werbung hören

Gesundheits-Claims sind auch für Lebensmittel mit Fruktose vorzufinden. Dies obwohl schon lange von diesem Süßungsmittel in größeren Mengen abgeraten wird. So scheint es schon zu reichen, dass alleine der Zusatz von Vitaminen ausreicht ein Produkt als gesund einzustufen.

Dies ist im Grunde ein Schwindel an dem Verbraucher, wie foodwatch meint. Die Organisation plädiert für eine ausgewogene Ernährung und den Verzicht von Health Claims die wie es scheint nur der Vermarktung von einem Produkt dienen sollen.

Deutschlands Städte und ihre Slogans

Ausschnitt Deutschlandfahne
Rendered german flag © Huebi - www.fotolia.de

Viele und vor allem größere deutsche Städte haben sich Werbeslogans ausgedacht, um besonders bei Touristen für ihre Vorzüge zu werben. Doch nicht jeder Slogan ist für Ortsunkundige direkt einleuchtend.

Während Städte wie München ("München mag dich") und Kiel ("Kiel - Sailing City") vor allem auf Sympathie und Verständlichkeit bei ihren Slogans setzen, haben Städte wie Lohne ("Lohne lohnt sich") und Mengen ("Eine ganze Menge mehr") ihre Slogans eher allgemein gehalten und stattdessen auf ein Wortspiel gesetzt.

Eher verwirrend wirkt auf Touristen dagegen wohl ein Slogan, wie der von Heitersheim: "net & heiter". Das Wort "heiter" kennt sicherlich jeder. Doch was "net" bedeuten soll, wissen wohl nur die Einwohner selbst.

An sich sinnig, aber für Ortsunkundige dennoch nicht ganz leicht zu verstehen, sind die Slogans von Mannheim ("Leben im Quadrat") und von Rendsburg ("Hier passiert die Welt"). Um den Slogan von Mannheim verstehen zu können, müsste man nämlich zunächst einmal wissen, dass sich der Grundriss der Stadt in Quadrate teilt. Der Slogan von Rendsburg dagegen spielt auf die Lage der Stadt am Nord-Ostsee-Kanal an.

Einfallsreich zeigte sich auch die Stadt Konstanz bei ihrem ehemaligen Slogan "Konstanz - Die Stadt am H2O", wobei darunter mit chemischen Formeln die Umrisse des Bodensees gezeigt wurden. Weil die Formeln jedoch eher an die des Giftstoffs Formaldehyd erinnerten und die Stadt dafür viel Spott erntete, formulierte man den Slogan schließlich etwas schlichter in "Die Stadt zum See" um.

Wie sich die Farben in den Firmenlogos auf die Gefühle der Menschen auswirken

Amerikanische Forscher haben die Wirkung von Farben in verschiedenen Logos auf die Verbraucher untersucht. So empfinden die Menschen, wenn sie ein bestimmtes Firmenlogo sehen schon alleine aufgrund der Farbe ein gewisses Gefühl gegenüber der Firma und eventuell auch dem Verkaufsprodukt.

Das sagen die Farben aus

Beim Anblick von blauen Firmenemblemen empfinden die Betrachter mehr ein Gefühl der Zuverlässigkeit, des Vertrauen und Erfolgs. Bei der Farbe "grün" stehen in der Hauptsache Umwelt und Langlebigkeit im Vordergrund.

Die Farbe "violett" erweckt mehr Gefühle der Weiblichkeit, wobei "rosa" mehr ein Zeichen für die Jugend ist. Mit der Farbe "gelb" verbanden die Teilnehmer an dem Test mehr den Spaß oder auch die Modernität.

Schließlich gibt es noch die Farbe "rot", die meistens für die Romantik steht aber auch als aggressive Farbe gilt. Doch die meisten Befragten gaben an, dass rote Logos für Selbstsicherheit und Kompetenz stehen.

Slogan muss zum Produkt passen

Der Slogan muss zu dem passen, wozu er bestimmt ist. Das gilt sowohl für das Produkt als auch für die Adressaten.

Der Slogan muss zum Produkt passen
Der Slogan muss zum Produkt passen

Die Hausfrau spricht auf einen Slogan für das Wasch- oder Reinigungsmittel ganz anders an als der berufstätige Ehemann auf den Slogan für einen neuen SUV. Der Ehemann versteht wenig vom Haushalt, während der Zweitwagen für die Ehefrau ohnehin ein Kleinwagen mit normalem Vorder- oder Hinterradantrieb ist.

Slogans kosten Geld. Sie sollen sich im Rahmen von Werbung einerseits refinanzieren und darüber hinaus zusätzliche Einnahmen generieren. Die sind zwar nicht Eins zu Eins auf den Slogan übertragbar und messbar. Dennoch lassen sich Güte und Qualität des Slogans recht genau einschätzen.

Der Endreimslogan: "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso" ist durch seine Zweiteilung besonders ausdrucksstark. Den ersten Teil können sich auch Kinder im kleinen Alter merken. Damit ist die Werbebotschaft bei diesem Konsumentenkreis angekommen, wenngleich er selbst noch nicht über eigenes Geld verfügt.

Mit dem Slogan ist aber das Ziel erreicht, den Wunsch oder Bedarf nach dem Produkt zu wecken. Es wird namentlich genannt und sorgt dadurch für ein Alleinstellungsmerkmal.

Ausdrucksstarke Wörter

Ausdrucksstark sind auch drei aufeinander folgende Wörter, vergleichbar mit dem Dreiklang in der Musik. "Zahlen, Daten, Fakten" ist ein abstrakt nutzbarer Slogan. Die Wörter und deren Reihung sind, zusammen mit Logo oder Schriftzug, sowohl ausdrucksstark als auch vielseitig verwendbar.

Ebenso bekannt ist der Dreiklang von "Menschen, Tiere, Sensationen". Während diese drei Worte der Titel von Film und Zirkusshows im vergangenen Jahrhundert waren, werden sie heutzutage als ein branchenbezogener Slogan verwendet.

Damit ein Slogan ausdrucksstark und nachhaltig ist, muss er einmalig sein und bleiben. Dazu verhilft ein Patentschutz, weil dadurch das Abwandeln bis hin zum Plagiieren verhindert wird. Wenn ein Slogan wie einfach so dahin gesagt klingt und wirkt, dann ist er sprachlich und inhaltlich umso besser ausgestaltet.

Er ist ganz einfach gut, ebenso wie die Band auf der Bühne. Den Besuchern dort ist auch kaum bewusst, welches Können und Knowhow hinter der vordergründigen Leichtigkeit des Vortrages stehen. Und das ist auch gut so.

Nicht jedes Unternehmen beschäftigt Mitarbeiter, deren Stärke es ist, sich ausdrucksstarke Slogans oder Claims einfallen zu lassen. Mittlerweile gibt es jedoch eine Vielzahl an Firmen, die sich samt Werbetexter auf diese Aufgabe spezialisiert haben und diese Arbeit somit übernehmen. Sie wissen ganz genau, welche Sprache man bei welcher Zielgruppe sprechen muss und ebenso, welche Richtung den falschen Weg darstellt.

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Paradisi-Redaktion - Artikel vom (zuletzt überarbeitet am )

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