Arten des Sponsorings und Tipps zur Gewinnung von Sponsoren

Ohne Sponsor geht es nicht - Das ist die Erkenntnis, die in den letzten Jahren viele Vereine des Sports sowie des öffentlichen Lebens ebenso machen mussten wie die Medien oder die kulturellen Angebote. Aber auch die Medizin ist stark von ihren Geldgebern abhängig - je größer der finanzielle Rahmen, desto bessere Ergebnisse kann eine Untersuchung erbringen. Es gibt unterschiedliche Arten des Sponsorings - informieren Sie sich darüber und lesen Sie, wie man Sponsoren am besten gewinnen kann.

Infos zum Sport-, Kunst-, Kultur-, Wissenschafts-, Gesundheits- und Mediensponsoring

Sponsoring - eine Definition

Der Begriff "Sponsoring" beschreibt die Förderung von einzelnen Personen, Gruppen, Veranstaltungen oder Organisationen in den unterschiedlichsten Bereichen. Die fördernde Seite, die so genannten Sponsoren, können ebenso aus einer Einzelperson, einer Organisation oder auch einem Unternehmen bestehen.

Die Förderung erfolgt durch Geld, Dienst- oder Sachleistungen. Als Gegenleistung wird eine Unterstützung der eigenen Marketing- und Kommunikationsziele erwartet.

Sponsor und Gesponserter gehen beim Sponsoring eine vertragliche Beziehung zueinander ein. In diesem Vertrag erfolgt die Definition von Leistung und Gegenleistung.

Dem Sponsoring kommt in unterschiedlichen Bereichen eine Bedeutung zu.

Die Bereiche des Sportsponsorings

Durchgesetzt hat sich gerade im Sport das Sponsoring. Vom kleinsten Fußballspiel bis zu den Olympischen Spielen: Nahezu kein Tor und keine Entscheidung wäre möglich, wenn es nicht Investoren im Hintergrund gäbe. Sie unterstützen

Die Bandbreite dabei ist sehr groß. Auch der Nutzen kann sich sehen lassen, wenn etwa ein Team einen wichtigen Wettbewerb gewinnt oder ein Athlet neue Bestzeiten läuft. Immer dabei ist der Sponsor, der den Moment des größten Triumphes für sich nutzen und damit gewinnbringend verwerten kann.

Das Sponsoring einzelner Verbände und Wettbewerbe

Gerade im Sport finden die Investoren einen umfangreichen Markt, der ihnen in den anderen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens meist nicht offensteht. Somit dürfte es natürlich nicht immer ganz einfach sein, die passende Sportart und das gewünschte Event auszuwählen.

Als ratsam kann es sich in solchen Fällen jedoch erweisen, eine übergeordnete Instanz zu bevorzugen. Durchgesetzt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten das Sponsoring bestimmter Verbände. Es wird also nicht eine Mannschaft gezielt unterstützt, sondern der gesamte Verband.

Der Vorteil liegt darin, dass einzelne Teams gute oder schlechte Jahre haben können, wonach sich auch der Wert des Sponsorings differenziert. Wird aber das übergeordnete Event wirtschaftlich bezuschusst, kann daraus im Regelfall auch ein höherer Gewinn generiert werden.

Ähnlich sieht es bei jenen Investments aus, die in einen eigenständigen Wettbewerb fließen. Auch hier ist es möglich, unabhängig des späteren Siegers mit erheblichen Einnahmen das Feld zu verlassen.

Einzelne Vereine bevorzugen

Demgegenüber ist es aber auch möglich, sich speziell einem Team zu widmen. Die Vorteile liegen vor allem darin, dessen Anhängerschaft über ein gesamtes Jahr ansprechen zu können.

  • Trainingslager
  • Auswärtsreisen
  • Auftritte im eigenen Stadion -

wo immer der Klub weilt, ist auch der Sponsor zugegen.

Lohnenswert ist das Investment natürlich vor allem für regionale Geldgeber, die Klienten in der Stadt oder dem Umland eines Vereins ansprechen wollen. Doch lauern hier auch erhebliche Gefahren.

Bleibt der Verein hinter den Erwartungen zurück, wird sich das Sponsoring im Regelfall nicht auszahlen. Schlimmer noch, sorgt das Team für Skandale oder anderweitige negative Nachrichten, ist damit immer auch ein Imageverlust des Investors verbunden.

Es muss daher gut durchdacht werden, welchem Verein ein solches Sponsoring zukommt und in welcher Höhe es vorgenommen werden soll. Natürlich können Klubs, die etwa im Breitensport des Fußballs in einer der höheren Ligen spielen, erhebliche Unkosten aufwerfen, ebenso aber auch ein umfangreiches Publikum ansprechen.

Das Sponsoring einer Mannschaft

Oberflächlich betrachtet ähneln sich die Optionen, einen Verein oder eine Mannschaft zu unterstützen. Doch während die erstgenannte Maßnahme den gesamten Klub mit allen seinen Unterabteilungen und verschiedenen Teams - nicht selten auch in unterschiedlichen Sportarten - umfasst, wird sich das Sponsoring einer Mannschaft nur dieser selbst widmen.

Auch auf diesem Wege kann ein bestimmtes Publikum angesprochen werden. Zudem lassen sich sportliche Erfolge oder das Image besser abschätzen, als es beim gesamten Klub möglich wäre.

Nicht selten entwickeln sich dabei Partnerschaften, die über viele Jahre hinweg andauern und die in der Betrachtung der Öffentlichkeit dafür sorgen, dass eine Mannschaft und sein Sponsor als festverbundene Einheit angesehen werden. Für den Geldgeber liegt darin natürlich unabhängig von Titeln und Triumphen eine erhebliche Wahrscheinlichkeit, das eigene Investment refinanzieren zu können - oder im Idealfalle sogar auf bundes- oder europaweite Interessenten zu stoßen und damit neue Märkte zu erobern.

Auch bei einzelnen Sportlern möglich

Doch wäre es zu simpel gedacht, das Sponsoring lediglich in solchen Sportarten als lukrativ anzusehen, in denen die Gemeinschaft des Teams über Siege und Niederlagen befindet. Sehr interessant sind demgegenüber die Einzelsportler.

Sie können auf zwei Wegen unterstützt werden. Einerseits, indem sie als eigenständiger Athlet auftreten, wie etwa beim Boxen oder den diversen Gattungen der Leichtathletik.

Hier wird bewusst der einzelnen Sportler bezuschusst - Wohl und Wehe der Investition hängen also an seinen Erfolgen und seinem Verhalten. Statistiken haben dabei bestätigt, dass bereits eine umfangreiche negative Schlagzeile dafür sorgen kann, das Image einer Person und damit auch seines Geldgebers zu ruinieren.

Ähnliches gilt für die zweite Variante des Einzelsponsorings. Dieses wird dann vorgenommen, wenn ein Sportler zwar einem Team angehört, aber dennoch isoliert mit Geldern unterstützt wird. Etwa für das Privileg, in der Öffentlichkeit nur in Kleidern einer bestimmten Marke aufzutreten oder ein gewisses Produkt zu bewerben.

Die Verwendung von Namen

Durchgesetzt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten aber auch das Namenssponsoring. Dieses stellt für Vereine und Teams eine lukrative Möglichkeit zusätzlicher Einnahmen dar. So kann beispielsweise die Bezeichnung des Stadions, des Trainingsgeländes oder ähnlicher Einrichtungen entsprechend des Sponsors verändert werden und künftig also seinen Namen tragen.

In einigen Sportarten in den Vereinigten Staaten von Amerika ist es zudem üblich, dass eine Mannschaft jenen Namen des Investors bereits in der Teambezeichnung trägt und somit zumindest temporär diesen werbenden Effekt übernimmt. Derartige Sponsorings sind relativ teuer, erreichen aber ein breites Publikum und lohnen sich daher finanziell in den meisten Fällen.

Nicht selten geht auch dabei der neue Name nach wenigen Jahren in das Gedächtnis der Öffentlichkeit über, wenn etwa von einem bestimmten Stadion die Rede ist. Solche Investments bilden natürlich den Idealtypus der finanziellen Unterstützung, der mit erheblichen Zugewinnen an wirtschaftlichen und ideellen Werten verbunden ist.

Tipps für das Sponsoring im Sport

Interessierte Geldgeber finden hier ein sehr lukratives Betätigungsfeld. Nicht selten lässt sich ein Sponsoring erwerben, das bundes- oder sogar europaweit bekannt wird. Allerdings liegt die Schwierigkeit in der Wahl der Mittel: Welche Sportart, welches Team oder welcher Athlet soll unterstützt werden?

Geeignete Kriterien liegen etwa in der Zahl aktueller Triumphe oder in der Nennung in den Medien. Erfolgreiche Mannschaften werden natürlich häufiger im Fernsehen oder den Zeitungen erwähnt. Aber hier ist das Investment auch deutlich teurer als bei kleineren Teams, die nur geringfügig auf sich aufmerksam machen können.

Doch auch sie eignen sich dafür, um mittelständischen Betrieben zu dienen, ihren Namen bekannter werden zu lassen und damit eine Refinanzierung der vorgestreckten Summen zu ermöglichen. Jeder Investor sollte sich daher vorab bewusst sein, welche Ziele er mit dem Sponsoring erreichen will und welcher Verein oder Athlet dabei am ehesten den eigenen Wünschen und Bedürfnissen entspricht.

Kunst- und Kultursponsoring

Nicht vergessen werden darf jedoch, dass es im Leben nicht nur um Pokale und Rekorde geht. Gerade die schönen Künste locken ein breites Publikum zu sich.

  • Galerien
  • das Theater
  • musikalische Festivals und
  • ähnliche Veranstaltungen

können ebenso finanziell bezuschusst werden und eignen sich damit auch hinsichtlich der Werbung für Produkte oder Dienstleistungen. Untersuchungen haben ergeben, dass der Markt hierbei deutlich größer als jener im Sport ist.

Kulturelle Programme verfügen nicht selten über ein Vielfaches an Gästen. Dieser Wert lässt sich für die Sponsoren nutzen. Sie können ihr Marketing zudem zielgerichtet auf das gewünschte Publikum ausdehnen.

Beliebter als der Sport

Umfragen der letzten Jahre brachten überraschende Ergebnisse zutage. Nicht der Sport ist es, der sich des höchsten Interesses der Öffentlichkeit sowie der Medien rühmen darf. Vielmehr kommt das Privileg den Künsten und der Kultur zu. Natürlich wird diese Erkenntnis zunächst mit Zweifeln verbunden sein - wer kennt nicht die Vielzahl an Sportübertragungen im Fernsehen, dem Radio oder die zahllosen Ströme von Zuschauern, die jeden Samstagnachmittag in das Stadion ihres Vereins pilgern?

Und dennoch kann die Kultur selbst diese Werte noch überbieten. Jene Veranstaltungen, die in einem Museum, der Festivalwiese, den Universitäten oder ähnlichen Orten abgehalten werden, überragen alle Weltmeisterschaften und Olympischen Spiele jeder wie auch immer gestalteten Sportart.

Ein gut organisiertes und inhaltlich interessant gestaltetes kulturelles Event wird etwa die fünf- bis zehnfache Menge an Gästen generieren, die einem sportlichen Ereignis möglich sind. Zahlen also, die noch immer für Verblüffen sorgen - und doch das Potenzial des Marktes erkennen lassen.

Milliardenschwere Märkte

Allerdings wird dieses Leistungsvermögen des Musik- und Kultursponsorings bislang nur unzureichend ausgeschöpft. Die Investoren haben insbesondere die sportlichen Veranstaltungen in den letzten Jahrzehnten bevorzugt und lassen es sich nach wie vor nicht nehmen, darin ihre Ausgaben fließen zu lassen.

Damit allerdings widersprechen sie dem Trend, der besagt, dass sich bei kulturellen Events nicht nur deutlich mehr Adressaten ansprechen lassen, sondern dass sich damit auch ein breiter gefächertes Publikum erreichen lässt.

Die generierten Summen, die in den vergangenen Jahren in die Kultur geflossen sind und dabei unterstützend das Sponsoring darstellten, sind zwar erkennbar gestiegen. Doch bezeichnen sie lediglich einen sehr geringen Bruchteil dessen, was etwa in den Fußball oder weltweite Großveranstaltungen des Sports geleitet wird.

Dabei verspricht der Markt der Kunst und Kultur deutlich mehr Steigerungspotenzial, mehr Gäste sowie ein sehr breites Betätigungsfeld. Letztlich ist das Sponsoring in diesem Bereich sogar preiswerter, kann also gerade von kleineren Firmen genutzt werden.

Die bildenden Künste

Der Markt der Künste und der Kultur lässt sich relativ simpel in seine einzelnen Bestandteile dividieren. Erkennbar wird dabei, dass insbesondere drei Sektoren einerseits von den Zuschauern bevorzugt angenommen werden, andererseits aber auch eine hohe finanzielle Unterstützung durch Sponsoren erhalten.

Hierbei handelt es sich zunächst um die bildenden Künste. Alle Events, die

umfassen, sind dabei inbegriffen. Das zweite Standbein übernimmt eben jene klassische Musik, die natürlich auch für sich genommen betrachtet werden muss. Sämtliche Konzerte werden einbezogen, sofern sie nur klassischer Natur sind. Moderne Musikrichtungen werden dagegen in einem einzelnen Segment geführt.

Die dritte und letzte der bei den Sponsoren besonders beliebten Gattungen bildet die darstellende Kunst ab. Das Schauspiel und das Theater klagten in den letzten Jahren zwar über rückläufige Auslastungen, erreichen aber dennoch ein breit gefächertes Publikum und eignen sich somit ideal für einen Geldgeber.

Moderne Musikfestivals

Etwas anders sieht das gerade bei den großen Festivals aus, die gegenwärtig nicht alleine in Deutschland, sondern auf dem gesamten europäischen Kontinent aus dem Boden sprießen. Musikalische Veranstaltungen also, die zumeist über die Dauer eines Wochenendes erstreckt sind, dabei eine Vielzahl an Bands auftreten lassen und jedem Gast ein kulturelles Freizeitprogramm bieten.

Hierbei haben sich die Sponsoren aus den Branchen der Getränkeherstellung sowie der Neuen Medien in der Vergangenheit besonders gerne betätigt. Tatsächlich treffen sie dabei auf ein interessiertes Publikum.

Wichtig ist es jedoch, dass sich bei solchen Festivals im Regelfall nur eine begrenzte Altersgruppe gezielt ansprechen lässt. Nicht selten handelt es sich dabei um Menschen, die das 30. Lebensjahr noch nicht überschritten haben. Der Markt orientiert sich also eher an eine jüngere Klientel - das Sponsoring muss entsprechend ausgerichtet sein, um seine volle Kraft zu entfalten und sich letztlich auch in den Verkaufszahlen eines Produktes wiederzufinden.

Tipps zum Sponsoring in Kunst und Kultur

Für die Investoren ist der Markt nicht nur lukrativ, sondern auch sehr interessant. Das Betätigungsfeld ist weitläufig abgesteckt und jeder Geldgeber tut gut daran, seine Möglichkeiten bewusst in eines der vielen Segmente fließen zu lassen. Ob es sich dabei um eine Kunstausstellung im Museum, ein temporäres Schauspiel im Theater oder das dreitätige Rockfestival auf der grünen Wiese handelt, ist im Einzelfall zu betrachten.

Das Alter der Zielgruppe lässt sich jedoch sehr leicht erkennen und das Event darf entsprechend gewählt werden. Je größer das Ereignis und seine Strahlkraft sind, desto eher lohnt sich auch das Investment.

Wer dagegen lediglich regionale Klienten auf sich aufmerksam machen will, kann auch das Stadtfest oder ähnliche Veranstaltungen unterstützen. Wichtig ist es somit, die eigenen Wünsche und Bedürfnisse mit jenen des kulturellen Ereignisses abzugleichen und aus der Vielzahl an Möglichkeiten jene zu wählen, die am besten den eigenen Zwecken dienen.

Wissenschaft und Gesundheit fördern

Ebenso wie die vorgenannten Teilbereiche des gesellschaftlichen Lebens kommt auch die Forschung ohne die finanzielle Unterstützung von Unternehmen und Privatpersonen nicht mehr aus. Hierbei ist es möglich, einzelne Kampagnen und Studien zu finanzieren und damit den Wissenschaftlern die Option zu eröffnen,

  • eine Materie neu zu erkunden
  • Problemstellungen zu lösen oder sogar
  • Krankheiten zu heilen.

Auch dieses Spektrum ist sehr breit gefächert; Geldgeber werden gerne akzeptiert. Für die Investoren erweist es sich zudem als positiv, in vorteilhafter Weise im Rahmen einer solcher Aktion erwähnt zu werden und damit den eigenen Werbewert zu erhöhen. Es lohnt sich also, über ein Sponsoring nachzudenken.

Das Wissenschaftssponsoring

Die Lehre und Forschung decken wichtige Teilbereiche des gesellschaftlichen Lebens ab. Fortschritte sind nur dank der Wissenschaft möglich. Ihr fehlt es zuweilen aber an den nötigen finanziellen Mitteln, um eine Studie über mehrere Jahre hinweg betreuen zu können.

Auch hierbei kann das Sponsoring genutzt werden. Als Bindeglied zwischen den Wissenschaftlern einerseits und den Investoren andererseits tritt dabei vorrangig das Institut zur Zukunft der Arbeit auf. Hier werden die Interessen beider Seiten auf einen Nenner gebracht, die Gelder möglichst sinnvoll verteilt und somit auch kleineren Bedürftigen - etwa einem Lehrstuhl - die Option der wirtschaftlichen Unterstützung eröffnet.

Der Vorteil für den Sponsor liegt hauptsächlich darin, Forschungen begleiten zu können, an denen er zwar ein Interesse besitzt, die er selbst aber nicht durchführen könnte. Nicht selten kann der Geldgeber die gewonnenen Ergebnisse aber bevorzugt nutzen und damit die eigenen Produkte verbessern oder anderweitige Resultate aus den Studien ziehen.

Das Gesundheitssponsoring

Ähnlich wie auf dem Bereich der Wissenschaft lassen sich auch medizinische Aspekte durch das Sponsoring fördern. Nicht selten verlaufen beide Themenkomplexe ohnehin nahe beieinander oder beeinflussen sich sogar.

Einerseits wird dabei bevorzugt auf solche Forschungen abgestellt, die etwa ein neuartiges Medikament in seiner Wirkung erproben, bessere Möglichkeiten zur Verhinderung einer Krankheit bieten oder Ähnliches gewährleisten sollen. Andererseits wurden in den letzten Jahren zunehmend auch Aufklärungskampagnen bezuschusst. Sie richteten ihr Augenmerk darauf, der Öffentlichkeit die Gefahren des Rauchens, des Alkoholmissbrauchs oder des Drogenkonsums zu eröffnen.

Ein solches Sponsoring ist natürlich sehr breit - nicht selten bundesweit - angelegt und erreicht damit ein umfangreiches Publikum. Vorteilhaft erweist es sich daneben, dass der Geldgeber stets neben dem positiven Ziel der Kampagne genannt wird und somit selbst in erfreulicher Weise auf sich aufmerksam machen wird.

Gerade für kleinere und regional ansässige Unternehmen ist es dagegen nur selten einmal möglich, derartige Maßnahmen zu unterstützen. Im Regelfall werden dafür die großen Arzneikonzerne die benötigten Summen leisten.

Das Mediensponsoring

Ein sehr breites Feld an Adressaten spricht darüber das Sponsoring in den Medien an. Hier können etwa im Fernsehen feste Sendeplätze gebucht und die Ausstrahlung eines Films oder eine Serie unterstützt werden.

Entsprechende Hinweise in der Programmzeitung lassen sich sodann zur Werbung einsetzen. Ebenso kann im Rahmen der Übertragung der Sponsor genannt werden.

Gleiches gilt aber auch für das Radio oder die Printmedien. Meist handelt es sich dabei um kleinere Rubriken wie Kommentare zu

  • einem aktuellen Geschehen
  • einem Gewinnspiel oder
  • einem kleinen Musik-Special, das von einem Investor bezuschusst wird.

Die Möglichkeiten erweisen sich in diesem Rahmen als vielfältig und werden bereits stark beansprucht. Dennoch ist der Markt sehr groß und dürfte in den kommenden Jahrzehnten noch deutliches Potenzial für Wertsteigerungen besitzen. Nicht unbeachtet bleiben darf dabei das Internet als Massenmedium, das künftig wohl das größte Publikum erreichen wird und ein Marketing damit global gewährleistet.

War der Artikel hilfreich?

Fehler im Text gefunden?

Bitte sagen Sie uns, warum der Artikel nicht hilfreich war:

Um die Qualität unserer Texte zu verbessern, wären wir Ihnen dankbar, wenn Sie uns den/die konkreten Fehler benennen könnten:

Kategorien:
Historie:
Zuletzt aktualisiert am
So arbeiten wir
Autor:

Mehr über uns
Warum kein namentlicher Autor?
Quellenangaben
  • Flying money © Fantasista - www.fotolia.de
  • swimming start © .shock - www.fotolia.de
  • Orchestra conductor - Man directing with his baton in concert © Yuri Arcurs - www.fotolia.de
  • Having fun with friends © Yuri Arcurs - www.fotolia.de
  • Scientist examining a DNA molecule © imageit - www.fotolia.de
  • gesundheit © N-Media-Images - www.fotolia.de
  • media © vege - www.fotolia.de

Weitere Artikel zum Thema