Die Macht der Werbung: Forscher analysieren, wie Lebensmittelwerbung auf uns wirkt

Egal ob im Fernsehen oder im Kino, als Zuschauer wird man mit Werbung konfrontiert. Dabei gibt es die unterschiedlichsten Formate, doch immer wieder gern genutzt wird Werbung für Lebensmittel. Süßigkeiten, neue Soßenideen, Fertiggerichte - es gibt nichts, worüber keine Werbung gemacht wird.

Viele Zuschauer fragen sich, ob sich dieser Aufwand für die Macher wirklich lohnt. Forscher sind dieser Frage des öfteren vom wissenschaftlichen Standpunkt aus nachgegangen und kommen immer wieder zu dem klaren Schluss: Lebensmittelwerbung wirkt, und das so richtig. Doch bisher konnte keine Studie sagen, wie genau Menschen so empfänglich für diese Art der Werbung werden.

Die Studie

Australische Forscher haben nun auch das analysiert. Man arbeitete mit 160 jungen Frauen, die ein normales Körpergewicht hatten. Es handelte sich um Studentinnen zwischen 18 Jahren und 44 Jahren. Dieser Gruppe gegenüber standen Frauen (18 Jahre bis 64 Jahre), die adipös waren. Man zeigte nun der Hälfte der schlanken und dicken Teilnehmerinnen typische Werbespots für Lebensmittel und bat sie danach, an einem Experiment teilzunehmen.

Worterkennung

Dabei bekamen die Frauen einen Wortstamm genannt und sollten spontan ein Wort daraus bilden. Aus dem Stamm "bre" konnte also zum Beispiel "bread" (Brot) oder auch "break" (Pause) werden. Auch die übrigen Frauen führten diesen Versuch aus, ohne zuvor die Werbungen gesehen zu haben.

Die Forscher werteten dann aus, wie oft Wörter mit Lebensmittelbezug entstanden waren. Es zeigte sich, dass in Gruppe 1 viel öfter als in Gruppe 2 Begriffe aus dem Bereich Lebensmittel gebildet worden. Die Werbung hatte also bei Schlanken wie Dicken das Denken beeinflusst.

Veränderung des Essverlangens

Nun befragte man die Frauen nach ihrem aktuellen Essverlangen. Schlanke hatten mit oder ohne Werbungskonsum ein ähnliches Verlangen, bei den Adipösen jedoch war der Appetit in der Werbungsgruppe deutlich höher. Das zeigt, dass Werbung zwar kognitiv auf alle wirkt, jedoch das schlussendliche Verhalten eher nur in passenden Zielgruppen umgestellt wird.